Les chiffres du marketing d'influence en France

Le marketing d’influence représente en France 587 millions d’euros d’investissements des annonceurs en 2025, contre 519 millions d’euros en 2024, selon l’Observatoire de l’ARPP et de France Pub. Ce marché s’inscrit dans une creator economy française plus large, évaluée à environ 7 milliards d’euros et regroupant 348 058 créateurs de contenu.

Nous rassemblons ici les chiffres vérifiés et sourcés du marketing d’influence français, explique ce que chaque donnée mesure réellement et rappelle le cadre légal qui structure le marché depuis 2023. Nous avons fait le choix de ne citer que des données publiques attribuables à une source identifiée, car le secteur circule encore beaucoup de chiffres invérifiables.

587 millions d’euros : l’investissement des annonceurs en 2025

La mesure la plus solide du marketing d’influence français provient de l’Observatoire mené par l’ARPP, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, avec France Pub. Selon ces travaux, les investissements des annonceurs en influence atteignent 587 millions d’euros en 2025, après 519 millions d’euros en 2024.

Cette progression d’une année sur l’autre confirme une dynamique de fond : l’influence ne relève plus de l’expérimentation dans les plans médias. Les annonceurs y consacrent des budgets récurrents, arbitrés face à la télévision, à l’affichage et au digital classique. La croissance s’explique à la fois par l’arrivée de nouveaux annonceurs, notamment des PME et des marques B2B, et par l’augmentation des budgets des annonceurs déjà présents. Nous analysons dans un article dédié la manière dont les marques françaises investissent la creator economy.

Il faut préciser ce que ce chiffre mesure. L’Observatoire comptabilise la dépense publicitaire des annonceurs vers les dispositifs d’influence : rémunération des créateurs, campagnes menées via les agences, amplification des contenus. Il ne comptabilise ni les revenus que les créateurs tirent des plateformes, ni leurs ventes directes de produits et de formations, ni l’activité des prestataires techniques du secteur.

7 milliards d’euros : le périmètre élargi de la creator economy

Pour prendre la mesure du secteur dans son ensemble, il faut élargir le périmètre au-delà de la seule dépense des annonceurs. L’étude présentée lors de la Paris Creator Week, réalisée avec Coherent Market Insights et relayée notamment par le Blog du Modérateur, évalue la creator economy française à environ 7 milliards d’euros, avec une croissance annuelle de 19 %.

L’écart entre 587 millions et 7 milliards d’euros n’est pas une contradiction, mais une différence de périmètre. Le premier chiffre isole le marketing d’influence au sens strict, c’est-à-dire l’achat de visibilité auprès des créateurs par les marques. Le second agrège l’ensemble des flux économiques du secteur : partage des revenus publicitaires par les plateformes, abonnements payants, vente de produits et de services par les créateurs, prestations de production, de montage et d’accompagnement.

Cette lecture en deux périmètres permet d’éviter une erreur fréquente dans les articles de presse et les présentations commerciales, qui comparent parfois des chiffres construits sur des bases différentes. Lorsque vous citez une taille de marché, nous vous recommandons de toujours préciser la source et ce qu’elle mesure.

348 058 créateurs : l’offre de contenu française

Du côté de l’offre, la même étude de la Paris Creator Week dénombre 348 058 créateurs de contenu en France. Ce total retient une définition large du créateur : il inclut les professionnels qui vivent de leur activité, les créateurs qui en tirent un revenu complémentaire et ceux qui publient régulièrement sans monétisation significative.

Ce volume éclaire un point important pour les marques : le marché de l’influence français ne se limite pas à quelques dizaines de très grandes audiences. Il repose sur une base très large de créateurs de niche, dont les communautés plus restreintes affichent souvent une proximité forte avec leur audience. Cette profondeur de marché explique le développement des campagnes menées avec de nombreux petits créateurs plutôt qu’avec une seule grande notoriété.

Ce déplacement des budgets vers les petits comptes fait l’objet d’une analyse dédiée dans notre article sur les micro et nano-influenceurs.

Pour comprendre comment ces créateurs se répartissent entre divertissement, savoir, lifestyle et contenu professionnel, vous pouvez consulter notre page de référence sur la creator economy : définition, chiffres clés et acteurs du marché français.

La loi influence de 2023 : le cadre qui structure le marché

Le marché français présente une particularité forte par rapport à ses voisins : il est encadré par une loi dédiée. La loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux, publiée au Journal officiel et consultable sur Légifrance, a posé plusieurs règles structurantes.

Premièrement, la loi définit juridiquement l’activité d’influence commerciale : mobiliser sa notoriété auprès d’une audience pour communiquer, contre rémunération ou avantage, des contenus visant à promouvoir des biens, des services ou une cause. Cette définition sort l’influence du flou et permet d’appliquer le droit de la publicité et de la consommation aux contenus des créateurs.

Deuxièmement, elle impose la transparence : tout contenu relevant de l’influence commerciale doit porter une mention explicite, claire et lisible de son caractère publicitaire, pendant l’intégralité de la promotion. Les contenus retouchés ou produits par intelligence artificielle représentant des visages ou des silhouettes doivent également être signalés comme tels.

Troisièmement, elle interdit ou restreint la promotion de certains produits et services, notamment dans les domaines de la santé, des jeux d’argent et de certains produits financiers. Quatrièmement, elle encadre les contrats : au-delà de certains seuils, un contrat écrit entre l’annonceur, l’agence et le créateur devient obligatoire, avec des mentions imposées. Enfin, la loi encadre l’activité des agents d’influenceurs et prévoit une responsabilité solidaire entre l’annonceur et le créateur dans certaines situations.

Ce que ces chiffres impliquent pour les annonceurs

La lecture croisée de ces données conduit à trois constats pratiques pour les marques.

Le premier constat concerne la place de l’influence dans les plans médias. Avec 587 millions d’euros investis en 2025 et une progression continue depuis 2024, l’influence s’est installée comme un poste budgétaire à part entière. Les annonceurs qui la traitent encore comme une expérimentation ponctuelle se privent d’une courbe d’apprentissage que leurs concurrents ont déjà entamée. Pour traduire ces budgets en coûts concrets, notre article sur les tarifs UGC et influence en France détaille les fourchettes par format et par taille de créateur.

Le deuxième constat concerne la structuration des pratiques. Le cadre légal de 2023 a professionnalisé les relations contractuelles : briefs écrits, mentions de transparence, encadrement des droits d’exploitation. Les marques y ont gagné en sécurité juridique, et les créateurs sérieux en crédibilité. Le vocabulaire contractuel du secteur, du whitelisting aux droits d’exploitation, est détaillé dans notre article sur le whitelisting et le dark posting.

Le troisième constat concerne l’élargissement des formats. La dépense d’influence ne se limite plus au placement de produit ponctuel : elle finance des contenus UGC pour les canaux des marques, des ambassadorats longs et des médias de marque co-produits avec des créateurs. Nous détaillons ces trois configurations, et laquelle choisir selon votre objectif, dans notre guide influence, UGC ou brand content.

Ce que ces chiffres impliquent pour les créateurs

Pour les créateurs, la croissance du marché publicitaire constitue une bonne nouvelle à nuancer. La progression de 519 à 587 millions d’euros signifie davantage de budgets disponibles, mais elle s’accompagne d’une exigence accrue : les annonceurs mesurent, comparent et demandent des comptes. Les créateurs capables de présenter des données d’audience propres, un media kit rigoureux et une production de qualité captent une part disproportionnée de ces budgets.

La professionnalisation passe aussi par l’entourage. Une part croissante des créateurs délègue le montage, la stratégie ou la négociation commerciale pour se concentrer sur la création. Cette dynamique alimente un marché de l’emploi spécialisé, sur lequel notre filiale WebTalent met en relation les créateurs et plus de 3 000 professionnels vérifiés du contenu, des monteurs aux scénaristes.

Pour prolonger cette lecture du marché au-delà des chiffres de l’année, notre article sur les tendances 2026 de la creator economy analyse les mouvements de fond qui se dessinent.

Comment lire une étude sur le marché de l’influence

Les études sur l’influence et la creator economy se multiplient, et toutes ne se valent pas. Quatre questions permettent d’évaluer rapidement la solidité d’un chiffre avant de le citer ou de fonder une décision dessus.

La première question porte sur l’auteur et son intérêt. Une mesure produite par un organisme de régulation comme l’ARPP, avec un institut d’études, n’a pas le même statut qu’un chiffre publié par un acteur commercial qui vend précisément les services que l’étude valorise. L’intérêt de l’émetteur ne disqualifie pas la donnée, mais il impose de la recouper.

La deuxième question porte sur le périmètre géographique et sectoriel. Beaucoup de chiffres spectaculaires qui circulent dans les présentations concernent le marché mondial ou américain, puis se retrouvent cités comme s’ils décrivaient la France. De même, certains totaux agrègent influence, publicité sociale et commerce social sans le préciser.

La troisième question porte sur la méthode. Une étude sérieuse explique comment elle compte : déclaratif auprès d’annonceurs, extrapolation de données de plateformes, consolidation de sources publiques. L’absence totale de note méthodologique constitue en soi un signal d’alerte.

La quatrième question porte sur la traçabilité. Un chiffre repris d’article en article sans lien vers la source primaire finit par exister par sa seule répétition. Avant de citer une donnée, remontez à sa première publication : c’est le réflexe qui distingue une veille professionnelle d’une compilation de seconde main.

Comment nous traitons les chiffres de ce marché

Chaque chiffre de cet article est attribuable à une source publique identifiée, avec son périmètre et son année. Deux sources sont mobilisées : l’Observatoire de l’ARPP et de France Pub pour la dépense des annonceurs, et l’étude Paris Creator Week avec Coherent Market Insights, relayée par le Blog du Modérateur, pour la taille du marché et le nombre de créateurs.

Ce choix a une conséquence assumée : cet article cite peu de chiffres. D’autres données circulent sur le marché français, nombre d’influenceurs actifs par plateforme, tarifs moyens des publications, répartition sectorielle des budgets, mais leurs sources primaires restent introuvables ou leurs méthodes trop fragiles pour figurer dans une page de référence. Nous préférons un socle court et vérifiable à un panorama étoffé de données douteuses, et nous enrichirons cette page à mesure que de nouvelles mesures solides seront publiées.

Cette prudence n’est pas un détail méthodologique. Le secteur souffre encore de chiffres recopiés d’étude en étude sans vérification, qui finissent par fausser les décisions des marques comme des créateurs. Un marché qui se professionnalise mérite des données traitées avec la même exigence.

FAQ

Combien pèse le marketing d’influence en France ?

Les investissements des annonceurs français en marketing d’influence atteignent 587 millions d’euros en 2025, contre 519 millions d’euros en 2024, selon l’Observatoire de l’ARPP et de France Pub. Ce chiffre mesure la dépense publicitaire des marques vers les créateurs, et non l’ensemble des revenus de la creator economy.

Quelle est la différence entre le marché de l’influence et la creator economy ?

Le marché de l’influence mesure uniquement ce que les annonceurs dépensent auprès des créateurs, soit 587 millions d’euros en 2025 en France. La creator economy couvre un périmètre plus large, évalué à environ 7 milliards d’euros : revenus de plateformes, ventes directes des créateurs et activité des prestataires s’y ajoutent.

Que dit la loi française sur l’influence commerciale ?

La loi du 9 juin 2023 définit juridiquement l’influence commerciale, impose une mention explicite du caractère publicitaire des contenus rémunérés, interdit la promotion de certains produits, rend le contrat écrit obligatoire au-delà de seuils définis et encadre les agents d’influenceurs. Le texte intégral est consultable sur Légifrance.

Le marché français de l’influence progresse-t-il ?

Le marché progresse de manière mesurable : les investissements des annonceurs passent de 519 millions d’euros en 2024 à 587 millions d’euros en 2025 selon l’ARPP et France Pub. La creator economy française dans son ensemble croît de 19 % par an selon l’étude présentée à la Paris Creator Week.

Sources

ARPP, Observatoire de l’influence responsable avec France Pub
Blog du Modérateur, relais de l’étude Paris Creator Week et Coherent Market Insights
Loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale, Légifrance