Loi influence de 2023 : ce que marques et créateurs doivent savoir

La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadre l'influence commerciale en France. Elle définit juridiquement les activités d'influenceur et d'agent, impose une mention claire des collaborations commerciales et des images retouchées, interdit la promotion de certains produits, rend le contrat écrit obligatoire au-delà de certains seuils et prévoit des sanctions pouvant atteindre deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende.

Ce texte a fait de la France l'un des premiers pays à doter la creator economy d'un cadre légal complet. Trois ans après son adoption, il structure la relation entre marques, créateurs et agents, et son application conditionne désormais l'accès aux budgets des annonceurs comme la crédibilité des créateurs auprès du public. Cet article présente ses dispositions principales de manière factuelle, à destination des marques comme des créateurs. Il constitue une synthèse d'information générale et ne remplace pas un conseil juridique personnalisé : pour une situation précise, rapprochez-vous d'un avocat ou d'un conseil spécialisé. Le texte de référence est consultable sur Légifrance.

Ce que la loi définit : influenceur et agent d'influenceur

La loi donne d'abord une définition juridique de l'activité. Exercent l'influence commerciale les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer par voie électronique des contenus visant à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou une cause. Cette définition dépasse le vocabulaire d'usage : un créateur de contenu qui réalise un placement de produit rémunéré entre dans le champ de la loi, quelle que soit la taille de son audience.

Le champ d'application est également indifférent au support. Une vidéo YouTube, une story, un direct, un épisode de podcast ou une newsletter relèvent du même régime dès lors qu'ils comportent une promotion rémunérée, en argent ou en avantages en nature. L'envoi de produits gratuits en échange d'une publication constitue ainsi une contrepartie qui peut faire entrer le contenu dans le champ de l'influence commerciale, un point que beaucoup de créateurs débutants ignorent.

Le texte définit également l'agent d'influenceur, c'est-à-dire la personne dont l'activité consiste à représenter ou à mettre en relation les influenceurs avec des annonceurs, contre rémunération. Cette reconnaissance officielle du métier d'agent, dont nous décrivons le rôle économique dans notre article sur les intermédiaires de la creator economy, s'accompagne d'obligations contractuelles précises détaillées plus loin.

Un point mérite l'attention des créateurs installés à l'étranger : lorsqu'ils visent un public en France depuis un pays situé hors de l'Union européenne, de l'Espace économique européen ou de la Suisse, ils doivent désigner un représentant légal dans l'Union et souscrire une assurance civile professionnelle auprès d'un assureur établi dans l'Union.

Les obligations principales en un tableau

La transparence des contenus : mentions obligatoires

Le cœur du dispositif porte sur la transparence. Tout contenu relevant de l'influence commerciale doit afficher la mention « publicité » ou « collaboration commerciale », de façon claire, lisible et identifiable, sur l'ensemble du contenu et pendant toute la durée de la promotion. Une mention noyée dans les hashtags ou visible une fraction de seconde ne satisfait pas cette exigence.

La loi impose par ailleurs de signaler les images modifiées. Les contenus dont le visage ou la silhouette ont été retouchés doivent porter la mention « images retouchées », et les visuels créés par intelligence artificielle la mention « images virtuelles ». L'objectif affiché du législateur est de protéger le public, notamment les plus jeunes, contre des représentations trompeuses du corps et des situations.

L'absence de ces mentions n'est pas une simple irrégularité : elle est assimilée à une pratique commerciale trompeuse, une qualification pénale qui expose son auteur aux sanctions décrites plus bas. Pour les marques, cela signifie que la vérification des mentions fait partie du pilotage de campagne, au même titre que la validation des messages.

En pratique, les acteurs structurés ont intégré ces exigences dans leurs processus : mention prévue dès le brief et vérifiée avant publication, capture d'écran des contenus diffusés conservée au dossier, et relecture des formats éphémères, comme les stories, qui posent les difficultés d'affichage les plus fréquentes. Ces réflexes documentaires protègent les deux parties en cas de contrôle.

Les secteurs interdits ou strictement encadrés

La loi dresse une liste de promotions interdites ou restreintes dans les contenus d'influence. La promotion de la chirurgie et de la médecine esthétique est interdite, de même que celle de l'abstention thérapeutique, c'est-à-dire l'incitation à renoncer à un traitement médical. La promotion de certains produits et services financiers présentant des risques, dont des crypto-actifs lorsque les acteurs ne disposent pas des enregistrements ou agréments requis, est également prohibée.

Les jeux d'argent et de hasard, ainsi que les abonnements à des pronostics sportifs, font l'objet d'un encadrement strict : leur promotion est réservée à des conditions qui permettent d'exclure les mineurs de l'audience. Ces restrictions ont réorienté une partie des budgets vers des secteurs conformes et ont fait de la vérification préalable du produit une étape obligatoire de toute collaboration, côté agence comme côté créateur.

Ces règles s'ajoutent au droit commun de la publicité, qui continue de s'appliquer, notamment les règles déontologiques portées par l'ARPP, dont le certificat de l'influence responsable s'est imposé comme un repère professionnel du secteur.

Pour les créateurs comme pour les marques, la méthode la plus sûre consiste à vérifier trois points avant toute collaboration : le produit promu appartient-il à un secteur interdit ou encadré, l'annonceur dispose-t-il des autorisations éventuellement requises pour son activité, et le dispositif prévu permet-il de respecter les conditions particulières, comme l'exclusion des mineurs pour les jeux d'argent. Un doute sur l'un de ces points justifie de renoncer ou de consulter un conseil. Cette vérification préalable coûte quelques heures, quand une infraction expose à des sanctions pénales et à la perte durable de la confiance des annonceurs.

Contrats, agents et responsabilité partagée

Au-delà de seuils de rémunération ou d'avantages fixés par décret, la collaboration entre un influenceur, son agent éventuel et un annonceur doit faire l'objet d'un contrat écrit. Ce contrat doit préciser notamment les missions confiées, les conditions de rémunération et les droits cédés sur les contenus. Cette exigence a mis fin aux accords informels par messagerie qui tenaient lieu de contrats dans une partie du marché.

Au-delà du minimum légal, la pratique contractuelle du secteur s'est enrichie de clauses devenues standards : durée et périmètre des licences d'exploitation des contenus, conditions du whitelisting, exclusivités sectorielles et leur durée, calendrier de publication, modalités de validation et conditions de résiliation. Un contrat précis sur ces points évite l'essentiel des litiges constatés dans les collaborations entre marques et créateurs.

La loi organise en outre une responsabilité solidaire : l'annonceur, l'influenceur et, le cas échéant, l'agent peuvent être tenus solidairement responsables des dommages causés aux tiers dans le cadre de la collaboration. Pour les marques, la conformité des créateurs avec lesquels elles travaillent devient donc un enjeu direct, et non un simple risque d'image. Nous détaillons les conséquences opérationnelles de ce point dans notre article sur la manière dont les marques françaises investissent la creator economy.

Le texte comporte enfin des dispositions spécifiques au dropshipping, qui imposent au vendeur d'informer l'acheteur et de répondre de la disponibilité et de la conformité des produits promus.

Sanctions et contrôle

Les sanctions prévues sont dissuasives. Le non-respect des interdictions sectorielles et le défaut d'affichage des mentions obligatoires peuvent être punis de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende, avec des peines complémentaires possibles, dont l'interdiction d'exercer l'activité d'influence commerciale. Les pratiques commerciales trompeuses relèvent quant à elles des sanctions déjà prévues par le code de la consommation.

Le contrôle est assuré principalement par la DGCCRF, qui a constitué une équipe dédiée à l'influence commerciale, procède à des vagues de contrôles et publie régulièrement des injonctions visant des créateurs en infraction. Ses campagnes de contrôle successives ont porté sur des centaines de profils et ont conduit à des avertissements, à des injonctions publiques et à des transmissions au parquet, ce qui a installé l'idée que le texte serait réellement appliqué. Depuis son adoption, le texte a par ailleurs été ajusté pour assurer sa conformité avec le droit européen, sans remettre en cause l'architecture d'ensemble décrite ici, ce qui invite à consulter la version en vigueur sur Légifrance pour toute vérification.

La France a par ailleurs fait figure de précurseur avec ce texte, l'un des premiers au monde à traiter l'influence commerciale comme une activité économique à part entière plutôt que comme une simple extension de la publicité. Cette antériorité explique que le dispositif français serve régulièrement de point de comparaison dans les débats européens sur l'encadrement du secteur.

Ce que cela change en pratique

Pour les créateurs, la loi transforme des usages en obligations : mentionner systématiquement les collaborations, refuser les secteurs interdits, exiger des contrats écrits et archiver les échanges. Ces réflexes s'apprennent désormais dès la structuration de l'activité, et les réseaux d'accompagnement comme Creator School, la filiale de Creative Group dédiée aux créateurs, intègrent ce cadre dans leur travail d'accompagnement.

Pour les marques, le texte impose d'outiller la conformité : vérification des produits promus, clauses contractuelles adaptées, contrôle des mentions avant et pendant la diffusion. Pour l'ensemble du marché, l'effet est paradoxalement positif : en fiabilisant les pratiques, la loi a rendu la creator economy plus fréquentable pour les grands annonceurs, ce qui soutient la croissance d'un marché de l'influence passé de 519 millions d'euros en 2024 à 587 millions en 2025 selon l'ARPP et France Pub, une dynamique détaillée dans notre article sur les chiffres du marketing d'influence en France. Les termes juridiques et commerciaux employés dans cet article sont définis dans notre glossaire de la creator economy.

FAQ

Que dit la loi influence du 9 juin 2023 ?

La loi n° 2023-451 définit juridiquement l'influence commerciale et l'activité d'agent, impose la mention « publicité » ou « collaboration commerciale » sur les contenus rémunérés, signale les images retouchées ou virtuelles, interdit la promotion de certains produits, rend le contrat écrit obligatoire au-delà de seuils fixés par décret et prévoit des sanctions pénales.

Quelles mentions un créateur doit-il afficher sur un partenariat ?

Tout contenu d'influence commerciale doit porter la mention « publicité » ou « collaboration commerciale », claire, lisible et visible pendant toute la promotion. S'y ajoutent, selon les cas, les mentions « images retouchées » pour un visage ou une silhouette modifiés et « images virtuelles » pour des visuels créés par intelligence artificielle.

Quelles sanctions en cas de non-respect de la loi influence ?

Le non-respect des interdictions et l'absence des mentions obligatoires peuvent être punis de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende, avec des peines complémentaires possibles comme l'interdiction d'exercer l'activité d'influence. La DGCCRF contrôle le secteur et publie des injonctions visant les créateurs en infraction.

La loi s'applique-t-elle aux petits créateurs et aux micro-influenceurs ?

Oui. La définition légale repose sur l'activité, c'est-à-dire la promotion rémunérée auprès d'une audience, et non sur un seuil d'abonnés. Un créateur modeste qui réalise un placement de produit rémunéré est soumis aux mêmes obligations de transparence qu'un profil suivi par des millions de personnes.

Pour entendre des créateurs raconter comment ce cadre a changé leurs pratiques au quotidien, vous pouvez écouter Solo Créa, le podcast de Creative Group animé par Adham Hassan.

Sources

• Légifrance, loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux
• ARPP, certificat de l'influence responsable et recommandations applicables à la publicité
• Blog du Modérateur, actualités sur l'application de la loi influence